Добровольный плен affiliate: Алиса Мельник о том, как художественное мышление создает системный бизнес

HWYD: Где ты родилась и в какой семье росла? Какой была атмосфера твоего детства?

Алиса: Я родилась во Львове, в семье художников. У меня не было вопроса, интересоваться искусством или нет - оно просто было вокруг. Запах красок, эскизы, разговоры о форме и смыслах, постоянное «посмотри внимательнее». Я была очень творческим ребенком, много рисовала и рано научилась смотреть на мир не поверхностно. Это были 90-е - времена сложные, местами жесткие, но в то же время очень честные. И несмотря на все, я росла в любви и поддержке. Поэтому, когда думаю о детстве, у меня не ностальгия с болью, а теплая улыбка.

HWYD: Какое воспоминание из тех лет ты до сих пор носишь с собой и почему именно оно?

Алиса: Чаще всего вспоминаются семейные празднования Нового Года. Когда все собирались вместе, снег казался настоящим, а время будто замедлялось. Я очень любила быть с бабушками и дедушками - рядом с ними было ощущение безопасности и тишины, которую сложно объяснить словами. Еще одно важное воспоминание - поездки с родителями в Крым. Море, долгие разговоры, ощущение, что мир большой, но сейчас он полностью твой. Тогда было хорошо. Просто и по-настоящему.

HWYD: Если посмотреть назад, видишь ли ты черты из детства, которые остались с тобой и сегодня?

Алиса: Я была упрямым ребенком - с характером и с синдромом отличницы. Помню, как могла минут тридцать стоять у киоска с прессой, заставить продавщицу показать все журналы, а потом спокойно сказать: «Мне надо подумать». И уйти. Я всегда была за справедливость, не терпела фальши и говорила то, что думаю - даже если это было неудобно. Эта внутренняя прямота осталась со мной и сегодня. Как и любовь к одиночеству и собственному ритму - типичный деловой Козерог, с внутренним ощущением планки, которую я никогда не опускаю ни для себя, ни для процесса.

HWYD: Ты училась в художественной школе, а затем поступила в Академию изобразительного искусства и архитектуры. Почему выбрала именно это направление?

Алиса: Без лишней скромности - я просто не могла не рисовать. Я рисовала всегда. Не «когда было вдохновение», а стабильно, как дышала. Это была и страсть, и терапия, и легальный способ исчезать из реальности, когда она надоедала. Поэтому поступление в академию не было большим жизненным выбором - это был сценарий без альтернатив. Хотели этого все: и я, и родители. Отдельный пункт гордости - бюджет. Контракт я даже не рассматривала. В моей голове это звучало как «ты не дотянула». Я бы себе этого не простила. И да, до сих пор считаю это правильным решением.

HWYD: Кем ты тогда себя представляла - художником, режиссером, человеком из кино?

Алиса: Да нет. Я тогда максимум представляла себя человеком, который точно не зря здесь. О профессиональной идентичности я не особо думала - зато очень четко осознавала свою «наследственность». Я из династии художников, и это казалось достаточным ответом на все вопросы. Мой дедушка, Игорь Янович, был художником-живописцем и до последнего делал выставки по всему миру. Папа начинал как живописец, но впоследствии ушел в арт-дирекшен и графический дизайн. Мама - иллюстратор. Я тогда мыслила просто: если мне это дано, то я как-то да и реализуюсь. Детали - потом.

HWYD: Что дало тебе это образование - не с точки зрения профессии, а мышления?

Алиса: Во-первых, удивленность. Я реально могу «видеть» идеи. Генерировать их пачками - без особых усилий. Это мой естественный режим. Во-вторых - холодный душ.

Однажды моя учительница по живописи сказала пророческие слова: «Алиса, ты очень талантливая, но по верхам хапайка» - тогда это меня сильно триггернуло. Я вышла из аудитории с ощущением, что меня только что обидели. А потом жизнь сказала: «Нет, это был диагноз». С годами я научилась не просто придумывать идеи, а доводить их до результата. Стала структурной, внимательной к деталям и очень нетерпимой к поверхностности. Теперь для меня либо результат, либо вообще не стоит начинать.

HWYD: Когда ты поняла, что классическое искусство - не единственный путь для тебя?

Алиса: В момент, когда мне очень захотелось иметь свои деньги. Покупать красивые вещи. Родители меня всегда поддерживали, но я не из тех людей, которым ок быть «под крылом». И где-то глубоко я уже тогда понимала, что путь художника - это тернистый путь без финансовых гарантий. А потом появилась реклама. Мой папа тогда работал арт-директором, они снимали рекламу, и я смотрела на это с мыслью: «Стоп. А чем это не творчество?

На третьем курсе, после нескольких ярких конфликтов, я решила уйти из академии. Я просто перестала ходить на пары - потому что стало скучно. Стипендию у меня забрали из-за заваленного ОБЖ (да, ОБЖ), и это был идеальный знак свыше. Я подумала: окей, вселенная, я услышала. Я не хочу тратить свое время на то, что не монетизируется, не масштабируется и не приносит мне драйва. Нет, я не жалею об этом.

HWYD: Какой была твоя первая работа и как ты туда попала?

Алиса: Моя первая работа - модельный скаут. Я любила фотографироваться, но очень рано поняла: модельная карьера - это не про меня. Рост 161, постоянные кастинги, требования менять вес и подстраиваться под стандарты. И главное - меня не привлекала идея, что кто-то выбирает меня.

Мне гораздо больше нравилось выбирать самой и управлять процессом. Это, кстати, очень приятное ощущение. Кроме поиска девушек, я еще организовывала творческие съемки, собирала команды, думала о концепции. Опыт был классный, но очень быстро стало понятно: мне хочется большего масштаба и влияния.

HWYD: Что тебе дала работа модельным скаутом?

Алиса: Самое главное - умение находить подход к людям. Абсолютно разным. Понимать мотивацию, страхи, триггеры, амбиции. Тогда я еще не знала слова «аффилиейт», но именно этот скилл впоследствии стал для меня одним из ключевых.

HWYD: Как ты пришла в SMM и digital в целом? И помнишь ли момент, когда поняла, что digital - это серьезно, а не “временно”?

Алиса: Я прошла собеседование в бренд Moreca Atelier - украинский бренд с очень амбициозной заявкой на международный рынок. На тот момент мы делали вещи, которыми мало кто в 20 лет мог похвастаться: мировые коллаборации, в том числе с хип-хоп артистами уровня Future и Jay-Z. Планка сразу стояла очень высоко. Я тогда формально не была SMM-специалистом, но руководительница поверила в меня за софт-скиллы. Меня взяли в команду и параллельно оплатили SMM-курс в Bazilik.

Я четко чувствовала, что мир движется в digital, и это не тренд, а неизбежность. Поэтому ничего наперед не планировала - в хорошем смысле просто плыла по течению, наблюдала и училась. Мне очень нравилась команда, процесс и продукт, который мы создавали. И я до сих пор благодарна за этот опыт - он во многом сформировал мой дальнейший путь.

HWYD: Как ты впервые узнала о affiliate-маркетинге и iGaming?

Алиса: Ха! Совершенно случайно. На тот момент я была в классической точке неопределенности: очень амбициозная - и в то же время очень зеленая. Я открыла свое первое агентство (нас было трое совладельцев), но если честно - о юнит-экономике и стратегии тогда никто из нас особо не думал. Я понабирала кучу проектов, пыталась тянуть все сразу - и быстро поняла, что больше не вывожу. Выгорание накрыло жестко. Закрываться было больно, но это было вынужденное решение.

В тот период я хотела ровно одного: один нормальный проект, который закроет все мои финансовые потребности, чтобы я перестала надрываться, как лошадь. Чтобы вы понимали масштаб - я выпала из своего собственного блога на годы. Меня буквально тошнило от соцсетей. И от слова «SMM» тоже. Тогда еще не было красивого слова «удальонка» - был офис. И я рассматривала исключительно Подол или центр. Без компромиссов. Я пошла на собеседование - и в тот же день получила оффер. Это было настолько быстро, что я начала искать, в чем подвох.

В итоге я попала в большой холдинг (о нем слышали многие, но тут NDA) - и просто офигела. От масштабов бюджетов и от того, как легко люди принимают решения. Помню свою первую мысль: «Так не бывает». Конечно, я тогда еще многого не понимала. Но я реально выгрызала это место. Нас намеренно поставили в конкурентные условия с еще одним парнем и дали одинаковое задание: «Найти индийских блогеров».
Когда спросили результат - я нашла 50. Он - 6. На следующий день он просто самоустранился. А я за два месяца стала тимлидом.

HWYD: С какой роли ты начинала и чем занималась на старте?

Алиса: Моя позиция называлась affiliate influence manager. Я искала блогеров, договаривалась об интеграции, запускала размещения и реализовывала бюджеты компании. Впоследствии я уже руководила командой, которая делала то же самое. И именно тогда я впервые увидела, что за идеями стоят цифры, а за цифрами - реальные решения.

HWYD: Как выглядел твой путь от специалиста до руководящих позиций?

Алиса: Тернистым. Мой следующий проект был стартапом, где буквально на моих глазах мы с нуля собрали команду и запустили продукт. Это был тот этап, когда нет правильных и неправильных решений - все тестируется в реальном времени.

Мне предложили оффер на позицию выше, и я согласилась. Именно в этой компании произошел мой самый большой профессиональный рост: за год я руководила половиной маркетинг-отдела. Наверное, сыграл роль мой перфекционизм - мне было важно закрепиться надолго и показать результат. Конечно, был и «жабагадюкинг»: конкуренция, зависть, внутренняя борьба. Каждый проект - как сериал «Борджиа»: выживает сильнейший. Но в каждом из них я думала не о собственных амбициях, а о бизнесе и команде. Да, мне хотелось роста, но это никогда не было самоцелью.

Мне нравилось собирать людей вокруг себя. У нас действительно была сильная команда творческих, живых, амбициозных людей. Этот вайб - что-то вроде Силиконовой долины: креативность, свобода, постоянное движение. И очень важно, что CEO не занимался микроменеджментом, а доверял.

HWYD: Какой была твоя самая большая команда - и что в этом опыте было самым сложным?

Алиса: Моя самая большая команда состояла из 25 человек. В какой-то момент мы разделили маркетинг-отдел на бренд и acquisition, и я отвечала именно за бренд-направление. Самое сложное - это переход ролей: вчера вы коллеги, а сегодня - руководитель и подопечный. Поэтому с самого начала я старалась строить безопасную и комфортную среду, где мнение каждого услышано, а с каждым тимлидом выстраиваются отдельные, живые отношения.

Хэд - это мостик между командой и C-level. Это про высокий уровень дипломатии: с эмпатией объяснить, почему сейчас невозможно повышение, или почему идею нужно переделать, потому что изменились приоритеты. iGaming - это про волатильность и постоянную смену фокуса. И ты все время балансируешь: между ожиданиями команды, целями бизнеса и реальностью.

HWYD: Как меняется мышление, когда ты переходишь от задач к людям и системам?

Алиса: Я всегда знала, что я не лучший исполнитель, но очень сильный организатор. Я умею находить людей, которые сделают лучше меня, формировать качественные ТЗ и выстраивать процессы. Я люблю людей, умею доносить смыслы - и это увидели мои руководители, что дало мне карьерный буст.

Системность - то, что я до сих пор в себе прокачиваю, потому что без нее все сыпется. Кривые бизнес-процессы я видела очень часто в компаниях, с которыми работала. Но ключевое, что стоит запомнить: отсутствие стабильной, честной коммуникации способно уничтожить даже самый перспективный стартап с хорошими инвестициями. Я здесь снова - баланс. Между пофигизмом и микроменеджментом. Между жесткостью и мягкостью. Управление - это постоянное удержание этого равновесия.

HWYD: Какой управленческий урок стал для тебя самым болезненным, но самым ценным?

Алиса: Самое болезненное - это увольнять людей. Сообщать неприятные новости. Но я научилась делать это так, чтобы человек не выходил с опустошением. Однажды после такого разговора меня даже поблагодарили. Это часть пути. И каждый такой этап - опыт, за который стоит поблагодарить и двигаться дальше. Хотим мы этого или нет, бизнес ориентируется на цифры и метрики. Но настоящий управленческий талант - сохранить человечность и хорошие отношения даже после сложных решений. Когда-то я уволила сотрудницу, а через год пригласила ее в другой проект - потому что именно там она могла раскрыться максимально.

Второй важный урок - не бояться ошибок. Я постоянно повторяю это своим студентам. Ошибки - это не провал, это тестирование. Главное - понимать цену ошибки. Ошиблись - сделали выводы - пошли дальше.

HWYD: Ты часто говоришь, что affiliate - это не просто профессия. Что ты вкладываешь в эту формулировку?

Алиса: Я действительно часто об этом говорю и транслирую в своем блоге: affiliate - это образ жизни. Здесь априори есть период, когда работа становится приоритетом. Формат «с 9 до 19» - вообще не про эту сферу. Это постоянное балансирование и большая внутренняя включенность. Я уже давно смирилась с тем, что классических выходных у меня почти нет. Порой просто расслабиться и ничего не делать - сложно. Но в то же время бывают моменты, когда твоя привычная рутина меняется на нетворкинг за границей - где-то в Лондоне или Барселоне - и ты четко осознаешь: это тоже работа. И именно тогда приходит понимание, ради чего все это. Можно ли назвать это полной свободой? Не уверена. Для меня настоящей несвободой было бы жить от зарплаты до зарплаты. Именно благодаря affiliate я очень выросла финансово: квартира, машина, часы - этого бы не произошло, если бы я осталась хедом маркетинга в «белой» украинской компании. Поэтому я называю это добровольным пленением 🙂 🙂 Я называю это добровольным пленением

Еще одна важная сторона - связи. Кто бы что ни говорил, это работает в любой стране. Сегодня ты знакомишься с человеком на конференции, а завтра он рекомендует тебя на крутой проект. Здесь нет географических границ. В этой сфере возможно почти все - если позволить себе мечтать и выходить из зоны комфорта.

HWYD: Как выглядит твоя жизнь вне работы - и почему для тебя это важно?

Алиса: Примерно три года назад у меня появилась привычка, которая стоит выше работы, - спорт. Последний год это регулярные тренировки по теннису. Для меня чрезвычайно важно иметь хобби и поддерживать себя в форме - спорт дает опору, энергию и внутреннюю стабильность. У меня есть семья и мои собаки - это большая и очень важная часть моей жизни. Я также веду блог, и, поверьте, это занимает столько же времени и ресурса, сколько полноценная работа. У меня есть команда, которая помогает мне реализовывать идеи, и это тоже об ответственности за неё.

А в целом я живу абсолютно нормальную жизнь киевской девушки: маникюр, косметолог, бытовая рутина, бильярд, кино и друзья. Мы все ежедневно проживаем рутину. И единственное, что я посоветовала бы каждому, - сделать свою ежедневную рутину приятной. Маленькие ритуалы формируют нашу жизнь, поэтому ими не стоит пренебрегать.

HWYD: Был ли у тебя период выгорания - и как ты с ним справлялась?

Алиса: Видимо, именно в affiliate - нет. Сложный вопрос. Я стараюсь постоянно балансировать, чтобы не доводить себя до этого состояния. И спорт в этом очень помогает. Так же, как и наличие жизни вне работы. Деньги, которые стабильно приходят на карточку, - тоже приятное напоминание, что ты движешься в правильном направлении. Я люблю свою работу, хотя совсем ее не идеализирую. Были и кассовые разрывы, и тяжелые дни, и сложные месяцы. Но это часть пути. Любое развитие состоит из highs & lows. Я просто стараюсь мыслить оптимистично - и это работает. Главное противодействие выгоранию, по моему мнению, - это сильная, немного навязчивая цель, которая будит тебя с утра, и вера в себя, даже несмотря на все невзгоды.

HWYD: В какой момент у тебя появилась идея создать собственную школу?

Алиса: Еще во время работы над вторым проектом, в 2022 году. На тот момент я уже обучила около десятка стажеров и много работала с командами. И именно этот момент передачи своих инсайтов - когда ты видишь, как человек растет, применяет знания и у него получается - стал для меня самым большим удовольствием.

Идея школы родилась по логике «Стратегии голубого океана» - я сознательно выбрала другой путь. Это был риск. В то время большинство запусков в инфобизнесе крутились вокруг знакомых и «безопасных» ниш, а идти в affiliate было нестандартно и неочевидно. Честно скажу: тогда я еще не знала, что стоит начинать с касдевов. Я сначала создала продукт, а уже потом думала, как его продвигать. Первый год был очень тяжелым. Я получила тонну хейта - потому что выбрала экологический путь построения доверия, месяц за месяцем.

А потом появились отзывы. Люди начали писать, что их жизнь меняется. И в какой-то момент ты перестаешь думать о деньгах - и начинаешь думать о чем-то гораздо большем. Мне действительно хочется изменить как можно больше жизней к лучшему, как бы пафосно это ни звучало. Многие из тех, кто строил бизнес только на хайпе, сдулись - потому что вся их бизнес-модель держалась на запусках. Я же сразу поняла: запуски - не мой путь. Я строила системное, бутиковое обучение - не на массовость, а на результат.

Этот год я начинаю с четким пониманием, что и зачем делаю. Через несколько дней будет конференция, и с каждым таким событием моих студентов там становится все больше. В этот раз - минимум шесть, с кем я точно увижусь. Наверное, счастливые студенты - это и есть мое главное достижение.

HWYD: Чего, по твоему мнению, больше всего не хватает людям, которые хотят зайти в affiliate с нуля?

Алиса: Системы, разложенной по полочкам. Affiliate - это лавина информации, в которой можно очень долго «плавать» без результата. Я же даю направление и только то, что реально работает и помогает двигаться быстрее. В свое время именно софт-скиллы помогли мне построить карьеру быстрее, чем технические навыки. Техника нарабатывается, а искусство коммуникации - тренируется всю жизнь. Уверенность - это то, что продает тебя на первом собеседовании.

Я довожу студентов до оффера, но на собеседовании человек все делает сам - и это принципиально для меня. Моя задача не сделать за него, а дать уверенность, что он справится. И он справляется. Большинство хочет быстрых результатов - и это ловушка. Те, кто готовы работать долго и без ожидания мгновенного эффекта, обычно получают результат значительно быстрее.

HWYD: Как ты сама определяешь главную ценность Affio School?

Алиса: Главная ценность - в синергии студента и учителя. Мой формат - менторский, и это всегда немного о психологии. Я умею находить тот самый «ключик», который открывает потенциал и возвращает человеку уверенность в себе. Знания может дать любой. А вот веру - не каждый. Но вера в собственные силы - это 70% успеха. Большинство студентов на старте - это люди, которые выгорели, устали и потеряли ориентиры. Им нужен свежий взгляд со стороны. И, честно, он нужен каждому из нас - я здесь не исключение.

HWYD: Какой момент у студентов для тебя самый важный - первый оффер, первое собеседование или первый фейл?

Алиса: Первый фейл. Он очень быстро возвращает в реальность - и это хорошо. Часто после него появляется внутреннее: «Ах да? Ну сейчас я вам покажу». Первое собеседование - это рулетка. Можно провалиться, и это нормально. А может случиться идеальный метч. Первый оффер - это уже четкий результат. Как первый кубик пресса или первая медаль. Маленькое, но очень важное напоминание: «Я могу».

Поэтому я скажу так: все эти этапы должны быть. Именно они формируют мудрость и внутреннее спокойствие. Кому-то нужен оффер, а кому-то - другие двери. И они обязательно откроются. Твое тебя всегда найдет.

HWYD: Что тебя мотивирует продолжать менторство, даже когда это отнимает много энергии?

Алиса: Я просто люблю свою работу. Я чувствую, что это мое предназначение - по крайней мере на этом этапе жизни. Ты видишь искренние эмоции людей, видишь, как они растут, меняются и становятся счастливее. Да, это очень энергозатратная история. Но в то же время - безумно ресурсная, и нет ничего сильнее сообщения: «Алиса, мне дали оффер». В этот момент я будто снова проживаю свои первые эмоции. И это невероятно.

HWYD: Как ты видишь affiliate-индустрию через несколько лет?

Алиса: Однозначно - быстрее, жестче и значительно профессиональнее.

HWYD: На каком этапе своего профессионального пути ты себя видишь сейчас и куда хочешь двигаться дальше?

Алиса: Сейчас я на очень четком переломном этапе. После последней конференции в Риме - точнее, уже через месяц после нее - я окончательно приняла решение запускать собственное агентство. Я четко вижу проблематику, с которой хочу работать. Я выросла из найма. Мне 30, у меня есть опыт, масштаб видения и амбиции работать не с одним бизнесом, а с экосистемами. Я хочу влиять шире: помогать брендам строить стратегии, а не просто закрывать операционные задачи. Поэтому Барселона станет для меня первой конференцией уже в новом амплуа - как фаундера агентства и стратега.

HWYD: Как ты чувствуешь изменение своего фокуса в будущем - от ролей внутри компаний к работе с брендами на уровне стратегий и систем?

Алиса: За четыре года работы в affiliate я увидела одну системную проблему. В 80% случаев бюджеты сливаются не из-за рынка или трафика, а из-за того, что стратегии просто не существует. Компании мыслят в горизонте одного месяца. Выбирают GEO, куда идут все. Копируют другие бренды, не понимая ни своей роли на рынке, ни того, за что пользователь должен выбрать именно их.

Меня больше не интересует ответственность только за трафик, когда стратегия хромает на уровне фундамента. Я устала «латать» перформансом отсутствие видения. Именно поэтому я перехожу к работе с брендами на уровне архитектуры: позиционирования, influence-систем, выхода на рынки и долгосрочных решений. Если честно, нашей индустрии критически не хватает смелых и интеллектуально интересных брендов. Их можно пересчитать на пальцах одной руки. Я хочу, чтобы конкуренция была не просто агрессивной, а умной. Чтобы affiliate-рынок развивался не хуже «белых» индустрий - стратегически, креативно и системно. Именно здесь и появляется смысл стратегического агентства. Не как еще одного подрядчика, а как партнера, который выстраивает фундамент, а не просто запускает очередную кампанию.

HWYD: Какой смысл и масштаб влияния ты хочешь закладывать в свой следующий этап - и почему именно это для тебя сейчас важно?

Алиса: Мой фокус - работа с брендами в high-risk нишах. Я вижу свою роль как advisory-партнера, который помогает бренду принимать трезвые решения и защищает его долгосрочные интересы. Это особенно важно для стартапов - тех, кто еще не успел потратить бюджеты хаотично или чей рост построен на завышенных ожиданиях. Мне больно наблюдать, как хорошие продукты закрываются не из-за отсутствия рынка, а из-за отсутствия системы.

Отдельная зона моей экспертизы - работа с инфлюенсерами. Будем откровенны: единицы умеют строить influence так, чтобы он окупался. Большинство ожидает performance от бренда, который к этому не готов. Я не продаю отдельные кампании. Я строю системы: бренд-фундамент, influence-архитектуру, процессы, с которыми бизнес может масштабироваться без хаоса. Именно это и отражает название моего агентства - Stratella. О стратегии. О структуре. О длинной игре.